Воронка продаж на Ozon
Найдите этап, на котором теряются заказы. Пять этапов воронки Ozon, формулы конверсии и расчёт трафика для выполнения плана продаж.
Воронка продаж - основа управляемого роста
Показы растут, а заказов всё меньше? Проанализируйте путь покупателя: Увидел карточку → Перешёл в неё → Добавил в корзину → Оформил заказ → Выкупил → Оставил у себя.
Воронка ответит на 95% вопросов «Почему продажи просели?». План продаж подскажет, какой трафик нужен для достижения вашей цели.
РНП покажет, как менялась воронка товара по дням, неделям и месяцам.
Тепловая карта поможет найти дни и товары, где показатель просел.
План продаж рассчитает трафик, необходимый для вашей цели.
5 этапов воронки: от показа до продажи
| Переход | Показатель | Как считаем |
|---|---|---|
| Показы → клики | CTR | Клики ÷ показы × 100% |
| Клики → корзины | CR 1 | Добавления в корзину ÷ клики × 100% |
| Корзины → заказы | CR 2 | Заказанные штуки ÷ добавления в корзину × 100% |
| Заказы → выкупы | % выкупа | Выкупленные штуки ÷ заказанные штуки × 100% |
| Выкупы → продажи | % продажи | (Выкупы - возвраты) ÷ выкупы × 100% |
Учебный пример: 100 000 показов × 5% × 20% × 50% = 500 заказанных штук. Выкупили 80% (400 шт.), вернули 20 шт.: 380 продаж.
Анализ воронки на Ozon
Разбор воронки помогает понять, почему изменились продажи: товар стали реже видеть, покупатели перестали переходить в карточку или теряются после заказа. В РНП это видно по дням - можно найти момент изменения и проверить, что произошло с ценой, рекламой и наличием товара.
РНП показывает воронку выбранного артикула по дням: метрики идут строками, даты - столбцами.
РНП: воронка по периодам
В периодном сравнении РНП видно, какой показатель вырос или просел относительно предыдущего периода. Переключайте дни, недели и месяцы и смотрите на изменение одного товара.
В РНП сравнивайте дни, полные недели и месяцы. Неполный месяц сравнивайте с таким же числом прошедших дней.
Тепловая карта
В РНП вы подробно разбираете один товар или группу. Тепловая карта показывает выбранную метрику сразу по всему ассортименту. Так быстрее видно, какие товары и дни требуют внимания.
Выберите метрику и сравните десять товаров по дням.
Ценообразование: как цена влияет на воронку
Представьте два равных периода: наша цена осталась 5 999 ₽, а покупательская снизилась с 3 999 ₽ до 3 339 ₽. В учебном примере карточка стала привлекательнее: выросли CTR, конверсия в корзину и число заказов.
| Показатель | До изменения | После изменения |
|---|---|---|
| Наша цена | 5 999 ₽ | 5 999 ₽ |
| Цена для покупателя | 3 999 ₽ | 3 339 ₽ |
| Показы | 100 000 | 100 000 |
| CTR | 4% | 5% ↑ |
| Конверсия в корзину (CR 1) | 20% | 24% ↑ |
| Конверсия в заказ (CR 2) | 50% | 50% |
| Заказы | 400 шт. | 600 шт. ↑ |
При одинаковом количестве показов заказы выросли с 400 до 600 шт. Снижение цены могло помочь, но для вывода проверьте, не менялись ли одновременно реклама, доставка и наличие товара.
Данные воронки нестабильны
Спрос, реклама, цена и доставка меняются. Свежие заказы ещё получают статусы, а возвраты приходят позже: вчерашний результат может уточниться.
Проверьте полноту данных, сравните одинаковые периоды и найдите дату изменения. Затем сопоставьте её с ценой, остатками и журналом событий. Один всплеск не доказывает ни проблему, ни успех.
Журнал событий: фиксируем наши действия
Изменили фото, цену, акцию или рекламу - оставьте комментарий по дате в РНП. Если действие длится несколько дней, отметьте его начало и окончание. Так выглядит запись рядом с временной шкалой:
Запишите, что сделали, когда начали и какого изменения в цифрах ждёте. При нескольких одновременных действиях отмечайте каждое отдельно.
Работа с процентом выкупа
Под одним названием встречаются разные расчёты. Сначала уточните, вычтены ли возвраты и входят ли в расчёт заказы, которые ещё в пути.
| Как считают | Результат | Плюс | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Выкупы ÷ заказы | 80% | Видна доля выкупов среди всех заказов | Возвраты не вычтены; заказы в пути снижают долю выкупов |
| Продажи ÷ заказы | 76% | Подходит для расчёта плана | Заказы в пути входят в расчёт, хотя продаж по ним ещё нет |
| % выкупа в РНП и «Воронке» | 84,4% | Заказы в пути исключены из знаменателя | Поздние доставки и возвраты ещё изменят процент |
В РНП % выкупа = (выкупы - возвраты) ÷ (выкупы + отмены): в примере 76 ÷ 90 = 84,4%. Строка «Продажи (выкуп), шт» показывает 80 выкупов до вычета возвратов.
Для плана берите долю продаж от всех заказов одного периода, по которым основные доставки и возвраты уже учтены. Она отвечает на другой вопрос, поэтому подставлять туда % выкупа из РНП напрямую нельзя.
План продаж на основе воронки
Задайте цель по выручке и среднюю выручку с одной продажи. Калькулятор покажет, сколько понадобится заказов в месяц и в день. Для расчёта используйте долю продаж от заказов, а не % выкупа из РНП.
Цель 600 000 ₽ при выручке 1 000 ₽ за штуку и доле продаж от заказов 80% требует 750 заказов.
Клики и показы можно оценить отдельно, если вы знаете CTR, CR 1 и CR 2 своего товара. Без этих данных не подставляйте случайные значения: ориентируйтесь на план заказов и уточняйте трафик по факту.
В «Плане продаж» выберите месяц и товар. Проверьте, хватит ли остатков, доступен ли нужный трафик и сохранят ли продажи прибыль.
Рекламный бюджет оцените отдельно: план платных кликов умножьте на ожидаемую стоимость клика. Воронка показывает весь трафик, поэтому сначала оцените, какую его часть нужно привлечь рекламой.
План-факт и темп продаж
Темп можно проверять раз в неделю или в середине месяца. Еженедельная проверка помогает быстро заметить влияние цены, рекламы и остатков и вовремя поправить действия. Проверка в середине месяца сглаживает случайные колебания и показывает, насколько реалистичен план на оставшиеся дни. В обоих случаях пересчитывайте прогноз по фактическим продажам и разбирайте причину отклонения.
| Товар | План на 30 дней | Продажи за 15 дней | Прогноз на 30 дней | Нужно в день до конца месяца |
|---|---|---|---|---|
| Футболка базовая | 600 шт. | 240 шт. | 480 шт. | 24 шт. |
| Лонгслив | 300 шт. | 180 шт. | 360 шт. | 8 шт. |
Футболка отстаёт: текущий темп - 16 шт. в день, а для плана теперь нужно 24. Проверьте, где теряются покупатели, и рассчитайте, сколько дополнительного трафика или заказов потребуется.
Лонгслив опережает план: проверьте, хватит ли остатков и сохраняется ли прибыль. Прогноз меняется вместе с ценой, рекламой, наличием товара и спросом - возвращайтесь к нему в течение месяца.
Рабочий ритм: воронка и план
Каждый день
Проверить отклонения, цену покупателя и остатки. Записать действия.
Каждую неделю
Сравнить сопоставимые периоды, найти слабый этап, оценить эксперимент.
Каждый месяц
Сверить план-факт и пересчитать следующий план по свежим конверсиям.
Один разбор заканчивается одним решением: что меняем, какой показатель ждём и когда проверяем.
Здесь тарифы средние. В PROFITTRAIL юнит-экономика считается по вашему кабинету: фактический кластер отгрузки, свой процент выкупа, себестоимость и расход на рекламу — по каждому артикулу и на любую дату.
Смотреть сервис